Kriisin ytimessä

25.10.2019 | Blogi

Meidät ja yrityksemme tuntevat tietävät, että teemme asiakkaillemme kriisiviestintää. Kriisiviestintätoimeksiannot ovat usein todella haastavia ja mielenkiintoisia , joista ei kuitenkaan oikein koskaan pysty puhumaan ulkopuolisille. Nyt sellainen sattui omalle kohdalle ja tässä hieman taustoja tapaukselle.

Sekä Pasi että minä toimimme myös erilaisissa yhdistyksissä ja muissa porukoissa vapaa-ajallamme. Nämä harvemmin joutuvat kriisin ytimeen, mutta sitäkin sattuu. Viimeksi sattui vähän aikaa sitten, kun pursiseurani Merenkävijät, jonka hallituksen puheenjohtajana eli kommodorina toimin joutui mediakohun ytimeen, joka läikkyi aika vahvasti myös somen puolelle.

Kaikki alkoi siitä, kun loppukesästä eräs seuramme jäsen havaitsi, että Makia Clothingin mallistossa oli tarjolla useita tuotteita M-logolla, joka muistutti erehdyttävän paljon Merenkävijöiden omaa, vuonna -23 arkkitehti Oiva Kallion piirtämää logoamme.

Yhteydenotto Makiaan logon käytön lopettamiseksi ei tuottanut tulosta. Seuraavaksi otimme yhteyttä seuran jäseneen, joka toimi patentti- ja tekijänoikeusasioiden parissa. Hänen yhteydenottonsa poiki laskelmoivan ja tylyn kirjeen vastapuolen kalliilta lakiasiantoimistolta. Seuran vastineen saatuaan, lakiasiaintoimisto kehotti lakiteknisiä termejä luovasti käyttäen pursiseuraa pysymään vaiti ja varoitti kalliista oikeudellisesta prosessista, johon meillä ei kenties olisi varaa.

Tässä vaiheessa vastapuolen toiminta oli herättänyt varsin paljon närää jäsenistössä ja moni halusi tehdä asialle jotain. Joku tai jotkut jäsenet vinkkasivat Helsingin Sanomien toimitukselle juttuaiheesta. Tämän seurauksena puhelimeni soi sunnuntaiaamuna.

Tähän asti olin arvioinut jutun kulkevan edellä kertomani kaavan mukaan. Asian tekeminen julkiseksi oli koko ajan suunnitelmissa, mutta tässä jäsenistöstä tullut yhteydenotto HS:ään nopeutti prosessia.

Kriisiviestinnässä on tärkeää, että ulos kerrottu tarina on selkeä, ei muutu ja ennen kaikkea, että se on totta. Tässä suhteessa reilun kuukauden jatkunut prosessi oli hitsannut pursiseuran porukan yhteen ja kiteyttänyt yhteisen näkemyksemme. Minun oli siis helppo puhua.

Viestintä rakentuu yleisesti faktojen varaan, mutta kun haluaa viestin todella resonoivan, siinä pitää olla myös tunnetta. Tämä ei ollut tässä tapauksessa kovin vaikeaa, koska logomme käyttö oli mennyt monilla, myös minulla, tunteisiin. Haastattelu sujui faktat läpikäyden ja sitten toimittaja, ammatti-ihmisenä kysyi, miltä tämä kaikki tuntui. Kerroin, miltä minusta oikeasti tuntui. Tämä tuli HS:n artikkelissa hyvin läpi, joka osaltaan auttoi tarinaa leviämään.

Sanotaan, että kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Lehtijutun (ja sitä seuranneen sosiaalisen median myrskyn) kuvitus, jossa oli rinnakkain Makian versio ja meidän käytössä oleva logomme kertoi oikeastaan kaikille, mistä pohjimmiltaan oli kyse. Kriisiviestinnässä on hyvä muistaa kuvien merkitys. Tässä kohtaan se toimi niin hyvin kuin vain mahdollista.

Vastapuolella oli koko ajan puheyhteys mediaan, jota he käyttivät hyväkseen. Media toimi tasapuolisesti ja sai myös vastapuolen kommentit. Tässä suhteessa vastapuolen edustaja pysyi esimerkillisesti tarinassaan, jonka ydin oli modernin katukulttuurin oikeus inspiroitua ja versioida kaikkea näkemäänsä. Ainoa vika tässä tarinassa, tai niin kuin hienosti sanotaan – narratiivin hallussa pitämisessä – oli se, että suuri yleisö ei ollut vastapuolen kanssa samaa mieltä. Mahdollisuus verrata logoja rinnakkain karisti suurimmalta osalta uskon hyväntahtoiseen ’versiointiin’.

Juttu oli ilmestynyt HS:n nettisivuilla sunnuntai-iltapäivänä. Se nousi heti luetuimmaksi jutuksi ja pysyi top-3 -listalla melkein vuorokauden. Juttu painettiin myös seuraavan päivän paperilehteen. Heti jutun ilmestyttyä jaoimme sen omiin henkilökohtaisiin ja seuran sosiaalisen median kanaviin. Juttu lähti leviämään keskivaikean pensaspalon nopeudelle. Iltaan mennessä se tuli vastaan joka toisen tutun seinällä ja Twitterissäkin juttu levisi.

Maanantaiaamuna yhteyttä otti Iltalehden toimittaja, jolle kerroin saman tarinan. Iltalehden juttu tuli illemmalla ulos ja oli hyvin näkyvillä. Myös tämä juttu jaettiin sosiaaliseen mediaan.

Maanantaina aloitin mediaseurannan käytössämme olevalla Meltwaterin työkalulla. Aluksi hittejä oli vain muutamia, mutta kohta jutusta oman versionsa olivat tehneet IS, TalSa, HBL, KL ja monet muut mediat. Ja sosiaalinen media takoi hittejä jokaisesta uudesta jutusta.

Olin itse ajatellut kohun laantuvan parissa päivässä, mutta aihe oli medialle ja yleisölle sen verran herkullinen, että juttuja ilmestyi jatkuvalla syötöllä. Kuten arvata saattaa, sosiaalisessa mediassa kanavalle sille niin ominainen noitavaino ja meemitehtailu. Juttu generoi kuin itsekseen vettä omaan myllyynsä.

Keskiviikkona meihin oltiin yhteydessä sovinnon merkeissä. Merenkävijöillä ei ollut halua riidellä asiasta ja vastapuolellakin oli aito halu päästä pois otsikoista. Asia sovittiin nopeasti ja pursiseura tiedotti perjantaiaamuna sovinnon syntymisestä oikein STT-tiedotepalvelulla lähetetyllä lehdistötiedotteella. Tiedote itsessään oli verraten niukkasanainen, mutta tästä huolimatta se meni läpi kaikissa kanavissa, jotka olivat juttua käsitelleet.

Seuraavan viikonlopun aikana kohu laantui ja palasimme päiväjärjestykseen.

Mitä tästä sitten opittiin?

Oikeuksistaan pitää olla tietoinen ja niitä pitää puolustaa. Nykymaailmassa vallitsee usein vahvimman oikeus, ja se toteutuu juuri niin kauan, kun vastarinta on olematonta. Hakematta tulee mieleen pihan kiusaajakovikset, jotka mellestivät juuri niin pitkään, kunnes joku uskalsi nousta vastarintaan.

Kun puhutaan tekijänoikeuksista, on hyvä selvittää oikeudet juurta jaksain.

Media on hyvä yhteistyökumppani. Median tehtävä on välittää tietoa ja toimittaja etsii aina hyvää juttua. Jos sinulla on asia, jonka haluat julki, pue se hyvän tarinan muotoon.

Vältä oikeusjuttuja. Tuttu lakimies on sanonut minulle joskus, että oikeusjutuissa rikastuvat vain lakimiehet.

Hyvä tarina ja tunne toimii mediassa ja varsinkin sosiaalisessa mediassa. SoMe toimii syyttäjänä, lautamiehenä, tuomarina ja pyövelinä. Tämä toimii kumminkin päin – se osapuoli, jonka tarina resonoi paremmin, saa ilmaherruuden. Toisen maine kärsii. Ja maine on rahanarvoista.

Jos olet yritys, olet yksityishenkilöä huomattavasti vapaampaa riistaa. Vastuullinen yritys toimii niin, ettei kriisejä pitäisi syntyä ainakaan oman toiminnan vuoksi. Mutta jos jotain nyt sattuisikin, vastuullinen yritys on tehnyt ennakkoon riskikartoituksen, laatinut yhdessä asiantuntijan kanssa kriisiviestintäsuunnitelman ja -valmiuden. Vastuullinen yritys harjoittelee kriisin varalta. Valmistautuneessa yrityksessä kriisiviestinnän linja ja työnjako on selkeä. Vastuullinen ja valmistautunut kriisiviestiä kertoo faktat eikä valehtele.

Otto Aalto