Asiantuntija – brändäys ei ole naurun asia

Asiantuntija – brändäys ei ole naurun asia

Miltä kuulostaa sana ”asiantuntijabrändi”? Näen edessäni epäuskoisen joukon akateemisia asiantuntijoita ja tutkijoita, jotka yrittävät olla vääntelemättä kasvojaan liikaa. Vihdoin joku nostaa kätensä ylös ja kommentoi: ”Eikös brändien avulla myydä halpaa makkaraa?”

Asiantuntijat ovat ihmisiä ja persoonia, miksi heitä pitäisi brändätä? Tosiasia on, että huikeatkaan akateemiset näytöt ja tutkimukseen perustuvat faktat eivät riitä erottautumiseen digitalisoituneessa mediaympäristössä. Medioiden täyttämässä yhteiskunnassa vaikuttamisesta eri viestintäkanavissa on tullut keskeinen taito myös asiantuntija-ammateissa toimiville.

Korkeasti koulutetut oman alansa asiantuntijat ovat saaneet huomata, kuinka sosiaalinen media nostaa esille itseoppineita asiantuntijoita. Taitavat viestijät osaavat herättää tunteet ja saada ihmiset liikkeelle verkon yhteisöllisissä kanavissa, joissa mielipiteitä muokataan ja luodaan. Yhteiskunnallisen keskustelun tila uhkaa täyttyä voimakkaasti tunteisiin vetoavista sisällöistä, disinformaatiosta ja yksipuolisista kärjistyksistä. Sanavalmiin, näkemyksellisen ja kriittisen asiantuntijayhteisön rakentaminen digitaaliseen mediaympäristöön on asiantuntijaviestinnän missio.

Tässä työssä asiantuntijabrändi eli se, millaisena asiantuntija tunnetaan ja nähdään, antaa etulyöntiaseman. Hyvä brändi on vetovoimainen ja auttaa tuomaan omat argumentit näkyvälle sijalle. Kuuntelemme niitä, ketkä tunnemme ja keihin luotamme.

Mutta eihän brändääminen kiinnosta asiantuntijoita? Haastattelin elokuussa 2019 ilmestyvää asiantuntijaviestintä sosiaalisessa mediassa -opaskirjaa varten suomalaisia oman alansa asiantuntijoita sosiaalisen median käytöstä ja asiantuntijabrändäämisestä. Harva heistä puhuu brändäämisestä, mutta kukaan ei kiistä vetovoimaisen persoonan merkitystä, kun puhutaan faktatiedon puolustamisesta.

Sama kokemus minulle on syntynyt useita satoja akateemisia asiantuntijoita kouluttaessani. Moni heistä kaipaa keinoja rakentaa näkyvyyttä ja tuoda omaa osaamistaan kiteyttäen ja populaarissa muodossa esille. Moni heistä kaipaa myös kollegiaalista tukea: lisää kannuksensa somen ulkopuolella hankkineita asiantuntijoita sosiaalisen median kanaviin!

Asiantuntijabrändin rakentamisessa pääsee helposti alkuun. Ei tarvitse kuin tarkistaa, että itsestä löytyy asialliset tiedot helposti verkosta etsimällä. Samalla voi varmistaa, että oma ”hissipuhe” eri profiileissa vastaa sitä, millä sanoilla haluaa tulla löydetyksi verkosta. Mistä haluan että minut tunnetaan? Mikä on osaamiseni kova ydin?

Lisäksi voi pohtia, pitäisikö sosiaaliseen mediaan uhrata aikaa esimerkiksi tunti viikossa. Mitä siitä voisi hyötyä? Ehkä verkostoja, uusia ideoita, kutsu seminaariin puhumaan tai vaikkapa haastattelupyyntö medialta? Kaikki on mahdollista, mutta tavoitteet kannattaa asettaa.

Ja vaikka taustaorganisaatio uran varrella vaihtuisikin, hyvä asiantuntijabrändi säilyy asiantuntijalla itsellään kehittyen ja hioutuen uran varrella.

Kirjoittaja Petro Poutanen on valtiotieteiden tohtori ja yrittäjä. Petrolla on pitkä kokemus johdon ja asiantuntijoiden valmentamisesta erityisesti strategisen vaikuttamisen kysymyksissä. Hän toimii datalähtöisen vaikuttamisviestinnän parissa perustamassaan Optifluence Oy:ssä. Hän on Viestintäluotsin yhteistyökumppani asiantuntijaviestinnän koulutuksissa ja vaikuttavuusarvioinneissa.

Miten arvioida tieteellistä vaikuttavuutta?

Joka vuosi julkaistaan arviolta kaksi ja puoli miljoonaa akateemista artikkelia. Tämän valtavan tietomäärän tuottaminen on suuri ponnistus, sillä tutkijat käyttävät merkittävän osan työajastaan juuri akateemisten artikkelien kirjoittamiseen ja julkaisemiseen. Keskimäärin yhden artikkelin julkaisuprosessi kestää jopa 9–18 kuukautta tieteenalasta riippuen. Jo pelkästään käytettyjen resurssien näkökulmasta on tärkeää kyetä arvioimaan, mikä on tutkimuksen vaikuttavuus. Puolueeton arvio vaikuttavuudesta auttaa luomaan tilannekuvaa siitä, missä mennään.

Tutkimuksen joukosta erottuminen on haastavaa, eivätkä kaikki artikkelit välttämättä koskaan löydä yleisöään. Vaikka tutkimuksella voi olla monenlaista epäsuoraa vaikuttavuutta – esimerkiksi julkisuuden, ammattipiirien tai innovaatioiden kautta – julkaisujen tieteellinen vaikuttavuus tarjoaa suoraviivaisen ja tehokkaan tavan arvioida tehdyn tutkimuksen vaikutusta akateemisessa maailmassa. Vaikuttava tutkimus saa huomiota, joka näkyy siinä, että toiset tutkijat viittaavat omissa julkaisuissaan tutkijan kirjoittamaan artikkeliin. Näin artikkeli ikään kuin kerää ”huomiopisteitä” ajan mittaan, joita laskemalla voidaan arvioida julkaisun vaikuttavuutta tietyn akateemisen tutkimusalan sisällä. Lisäksi keskeistä on se, minkälaisesta julkaisusta on kyse sekä millä akateemisella foorumilla tutkimus on julkaistu.

Tutkimusartikkelien vaikuttavuutta havainnollistaa niin kutsuttu ”pitkä häntä” -lainalaisuus. Se tarkoittaa sitä, että vain harvoihin julkaisuihin viitataan hyvin paljon, ja suuri osa julkaisuista muodostaa niin kutsutun pitkän hännän, eli niihin viitataan vain muutamia kertoja – tai ei ollenkaan. Suhteuttamalla artikkelin saamat viittaukset alan tyypillisiin lukuihin voidaan arvioida, miten vaikuttavaa tutkimus on tieteellisessä mielessä. Samalla saadaan tietoa siitä, mikä on tutkimushankkeen ja rahoituksen tuottama tieteellinen kokonaisvaikuttavuus tutkijan henkilökohtaisen julkaisuluettelon kasvattamisen ohella.

Aivan uuden lukunsa tieteelliseen vaikuttavuuteen tuovat sosiaalisen median mahdollisuudet viestiä tutkimuksesta uusilla ja kiinnostusta herättävillä tavoilla. Sosiaalisen median huomion lisäämästä tieteellisestä vaikuttavuudesta on saatu myös tieteellistä näyttöä ja sosiaalisen median huomion lisääminen yhdeksi vaikuttavuuden kriteeriksi on yleistymässä. Myös tämä avaa uuden keinoin arvioida tutkimuksen tieteellistä vaikuttavuutta: sosiaalisen median areenoilla käydään runsaasti myös tieteeseen ja sen sovellusalueisiin liittyvää keskustelua, mitä kautta myös tieteellinen tutkimus saavuttaa yhä laajemman yleisön. Myös tätä vaikuttavuutta voi mitata keräämällä sosiaalisesta mediasta tutkimuksen tuottamia osumia ja keskusteluja.

VTT Petro Poutanen

>> Lue raportistamme, miten arvioimme Helsingin Sanomain Säätiön rahoittaman tutkimuksen tieteellistä ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Pin It on Pinterest