Kriisin ytimessä

Kriisin ytimessä

Meidät ja yrityksemme tuntevat tietävät, että teemme asiakkaillemme kriisiviestintää. Kriisiviestintätoimeksiannot ovat usein todella haastavia ja mielenkiintoisia , joista ei kuitenkaan oikein koskaan pysty puhumaan ulkopuolisille. Nyt sellainen sattui omalle kohdalle ja tässä hieman taustoja tapaukselle.

Sekä Pasi että minä toimimme myös erilaisissa yhdistyksissä ja muissa porukoissa vapaa-ajallamme. Nämä harvemmin joutuvat kriisin ytimeen, mutta sitäkin sattuu. Viimeksi sattui vähän aikaa sitten, kun pursiseurani Merenkävijät, jonka hallituksen puheenjohtajana eli kommodorina toimin joutui mediakohun ytimeen, joka läikkyi aika vahvasti myös somen puolelle.

Kaikki alkoi siitä, kun loppukesästä eräs seuramme jäsen havaitsi, että Makia Clothingin mallistossa oli tarjolla useita tuotteita M-logolla, joka muistutti erehdyttävän paljon Merenkävijöiden omaa, vuonna -23 arkkitehti Oiva Kallion piirtämää logoamme.

Yhteydenotto Makiaan logon käytön lopettamiseksi ei tuottanut tulosta. Seuraavaksi otimme yhteyttä seuran jäseneen, joka toimi patentti- ja tekijänoikeusasioiden parissa. Hänen yhteydenottonsa poiki laskelmoivan ja tylyn kirjeen vastapuolen kalliilta lakiasiantoimistolta. Seuran vastineen saatuaan, lakiasiaintoimisto kehotti lakiteknisiä termejä luovasti käyttäen pursiseuraa pysymään vaiti ja varoitti kalliista oikeudellisesta prosessista, johon meillä ei kenties olisi varaa.

Tässä vaiheessa vastapuolen toiminta oli herättänyt varsin paljon närää jäsenistössä ja moni halusi tehdä asialle jotain. Joku tai jotkut jäsenet vinkkasivat Helsingin Sanomien toimitukselle juttuaiheesta. Tämän seurauksena puhelimeni soi sunnuntaiaamuna.

Tähän asti olin arvioinut jutun kulkevan edellä kertomani kaavan mukaan. Asian tekeminen julkiseksi oli koko ajan suunnitelmissa, mutta tässä jäsenistöstä tullut yhteydenotto HS:ään nopeutti prosessia.

Kriisiviestinnässä on tärkeää, että ulos kerrottu tarina on selkeä, ei muutu ja ennen kaikkea, että se on totta. Tässä suhteessa reilun kuukauden jatkunut prosessi oli hitsannut pursiseuran porukan yhteen ja kiteyttänyt yhteisen näkemyksemme. Minun oli siis helppo puhua.

Viestintä rakentuu yleisesti faktojen varaan, mutta kun haluaa viestin todella resonoivan, siinä pitää olla myös tunnetta. Tämä ei ollut tässä tapauksessa kovin vaikeaa, koska logomme käyttö oli mennyt monilla, myös minulla, tunteisiin. Haastattelu sujui faktat läpikäyden ja sitten toimittaja, ammatti-ihmisenä kysyi, miltä tämä kaikki tuntui. Kerroin, miltä minusta oikeasti tuntui. Tämä tuli HS:n artikkelissa hyvin läpi, joka osaltaan auttoi tarinaa leviämään.

Sanotaan, että kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. Lehtijutun (ja sitä seuranneen sosiaalisen median myrskyn) kuvitus, jossa oli rinnakkain Makian versio ja meidän käytössä oleva logomme kertoi oikeastaan kaikille, mistä pohjimmiltaan oli kyse. Kriisiviestinnässä on hyvä muistaa kuvien merkitys. Tässä kohtaan se toimi niin hyvin kuin vain mahdollista.

Vastapuolella oli koko ajan puheyhteys mediaan, jota he käyttivät hyväkseen. Media toimi tasapuolisesti ja sai myös vastapuolen kommentit. Tässä suhteessa vastapuolen edustaja pysyi esimerkillisesti tarinassaan, jonka ydin oli modernin katukulttuurin oikeus inspiroitua ja versioida kaikkea näkemäänsä. Ainoa vika tässä tarinassa, tai niin kuin hienosti sanotaan – narratiivin hallussa pitämisessä – oli se, että suuri yleisö ei ollut vastapuolen kanssa samaa mieltä. Mahdollisuus verrata logoja rinnakkain karisti suurimmalta osalta uskon hyväntahtoiseen ’versiointiin’.

Juttu oli ilmestynyt HS:n nettisivuilla sunnuntai-iltapäivänä. Se nousi heti luetuimmaksi jutuksi ja pysyi top-3 -listalla melkein vuorokauden. Juttu painettiin myös seuraavan päivän paperilehteen. Heti jutun ilmestyttyä jaoimme sen omiin henkilökohtaisiin ja seuran sosiaalisen median kanaviin. Juttu lähti leviämään keskivaikean pensaspalon nopeudelle. Iltaan mennessä se tuli vastaan joka toisen tutun seinällä ja Twitterissäkin juttu levisi.

Maanantaiaamuna yhteyttä otti Iltalehden toimittaja, jolle kerroin saman tarinan. Iltalehden juttu tuli illemmalla ulos ja oli hyvin näkyvillä. Myös tämä juttu jaettiin sosiaaliseen mediaan.

Maanantaina aloitin mediaseurannan käytössämme olevalla Meltwaterin työkalulla. Aluksi hittejä oli vain muutamia, mutta kohta jutusta oman versionsa olivat tehneet IS, TalSa, HBL, KL ja monet muut mediat. Ja sosiaalinen media takoi hittejä jokaisesta uudesta jutusta.

Olin itse ajatellut kohun laantuvan parissa päivässä, mutta aihe oli medialle ja yleisölle sen verran herkullinen, että juttuja ilmestyi jatkuvalla syötöllä. Kuten arvata saattaa, sosiaalisessa mediassa kanavalle sille niin ominainen noitavaino ja meemitehtailu. Juttu generoi kuin itsekseen vettä omaan myllyynsä.

Keskiviikkona meihin oltiin yhteydessä sovinnon merkeissä. Merenkävijöillä ei ollut halua riidellä asiasta ja vastapuolellakin oli aito halu päästä pois otsikoista. Asia sovittiin nopeasti ja pursiseura tiedotti perjantaiaamuna sovinnon syntymisestä oikein STT-tiedotepalvelulla lähetetyllä lehdistötiedotteella. Tiedote itsessään oli verraten niukkasanainen, mutta tästä huolimatta se meni läpi kaikissa kanavissa, jotka olivat juttua käsitelleet.

Seuraavan viikonlopun aikana kohu laantui ja palasimme päiväjärjestykseen.

Mitä tästä sitten opittiin?

Oikeuksistaan pitää olla tietoinen ja niitä pitää puolustaa. Nykymaailmassa vallitsee usein vahvimman oikeus, ja se toteutuu juuri niin kauan, kun vastarinta on olematonta. Hakematta tulee mieleen pihan kiusaajakovikset, jotka mellestivät juuri niin pitkään, kunnes joku uskalsi nousta vastarintaan.

Kun puhutaan tekijänoikeuksista, on hyvä selvittää oikeudet juurta jaksain.

Media on hyvä yhteistyökumppani. Median tehtävä on välittää tietoa ja toimittaja etsii aina hyvää juttua. Jos sinulla on asia, jonka haluat julki, pue se hyvän tarinan muotoon.

Vältä oikeusjuttuja. Tuttu lakimies on sanonut minulle joskus, että oikeusjutuissa rikastuvat vain lakimiehet.

Hyvä tarina ja tunne toimii mediassa ja varsinkin sosiaalisessa mediassa. SoMe toimii syyttäjänä, lautamiehenä, tuomarina ja pyövelinä. Tämä toimii kumminkin päin – se osapuoli, jonka tarina resonoi paremmin, saa ilmaherruuden. Toisen maine kärsii. Ja maine on rahanarvoista.

Jos olet yritys, olet yksityishenkilöä huomattavasti vapaampaa riistaa. Vastuullinen yritys toimii niin, ettei kriisejä pitäisi syntyä ainakaan oman toiminnan vuoksi. Mutta jos jotain nyt sattuisikin, vastuullinen yritys on tehnyt ennakkoon riskikartoituksen, laatinut yhdessä asiantuntijan kanssa kriisiviestintäsuunnitelman ja -valmiuden. Vastuullinen yritys harjoittelee kriisin varalta. Valmistautuneessa yrityksessä kriisiviestinnän linja ja työnjako on selkeä. Vastuullinen ja valmistautunut kriisiviestiä kertoo faktat eikä valehtele.

Otto Aalto

Asiantuntija – brändäys ei ole naurun asia

Asiantuntija – brändäys ei ole naurun asia

Miltä kuulostaa sana ”asiantuntijabrändi”? Näen edessäni epäuskoisen joukon akateemisia asiantuntijoita ja tutkijoita, jotka yrittävät olla vääntelemättä kasvojaan liikaa. Vihdoin joku nostaa kätensä ylös ja kommentoi: ”Eikös brändien avulla myydä halpaa makkaraa?”

Asiantuntijat ovat ihmisiä ja persoonia, miksi heitä pitäisi brändätä? Tosiasia on, että huikeatkaan akateemiset näytöt ja tutkimukseen perustuvat faktat eivät riitä erottautumiseen digitalisoituneessa mediaympäristössä. Medioiden täyttämässä yhteiskunnassa vaikuttamisesta eri viestintäkanavissa on tullut keskeinen taito myös asiantuntija-ammateissa toimiville.

Korkeasti koulutetut oman alansa asiantuntijat ovat saaneet huomata, kuinka sosiaalinen media nostaa esille itseoppineita asiantuntijoita. Taitavat viestijät osaavat herättää tunteet ja saada ihmiset liikkeelle verkon yhteisöllisissä kanavissa, joissa mielipiteitä muokataan ja luodaan. Yhteiskunnallisen keskustelun tila uhkaa täyttyä voimakkaasti tunteisiin vetoavista sisällöistä, disinformaatiosta ja yksipuolisista kärjistyksistä. Sanavalmiin, näkemyksellisen ja kriittisen asiantuntijayhteisön rakentaminen digitaaliseen mediaympäristöön on asiantuntijaviestinnän missio.

Tässä työssä asiantuntijabrändi eli se, millaisena asiantuntija tunnetaan ja nähdään, antaa etulyöntiaseman. Hyvä brändi on vetovoimainen ja auttaa tuomaan omat argumentit näkyvälle sijalle. Kuuntelemme niitä, ketkä tunnemme ja keihin luotamme.

Mutta eihän brändääminen kiinnosta asiantuntijoita? Haastattelin elokuussa 2019 ilmestyvää asiantuntijaviestintä sosiaalisessa mediassa -opaskirjaa varten suomalaisia oman alansa asiantuntijoita sosiaalisen median käytöstä ja asiantuntijabrändäämisestä. Harva heistä puhuu brändäämisestä, mutta kukaan ei kiistä vetovoimaisen persoonan merkitystä, kun puhutaan faktatiedon puolustamisesta.

Sama kokemus minulle on syntynyt useita satoja akateemisia asiantuntijoita kouluttaessani. Moni heistä kaipaa keinoja rakentaa näkyvyyttä ja tuoda omaa osaamistaan kiteyttäen ja populaarissa muodossa esille. Moni heistä kaipaa myös kollegiaalista tukea: lisää kannuksensa somen ulkopuolella hankkineita asiantuntijoita sosiaalisen median kanaviin!

Asiantuntijabrändin rakentamisessa pääsee helposti alkuun. Ei tarvitse kuin tarkistaa, että itsestä löytyy asialliset tiedot helposti verkosta etsimällä. Samalla voi varmistaa, että oma ”hissipuhe” eri profiileissa vastaa sitä, millä sanoilla haluaa tulla löydetyksi verkosta. Mistä haluan että minut tunnetaan? Mikä on osaamiseni kova ydin?

Lisäksi voi pohtia, pitäisikö sosiaaliseen mediaan uhrata aikaa esimerkiksi tunti viikossa. Mitä siitä voisi hyötyä? Ehkä verkostoja, uusia ideoita, kutsu seminaariin puhumaan tai vaikkapa haastattelupyyntö medialta? Kaikki on mahdollista, mutta tavoitteet kannattaa asettaa.

Ja vaikka taustaorganisaatio uran varrella vaihtuisikin, hyvä asiantuntijabrändi säilyy asiantuntijalla itsellään kehittyen ja hioutuen uran varrella.

Kirjoittaja Petro Poutanen on valtiotieteiden tohtori ja yrittäjä. Petrolla on pitkä kokemus johdon ja asiantuntijoiden valmentamisesta erityisesti strategisen vaikuttamisen kysymyksissä. Hän toimii datalähtöisen vaikuttamisviestinnän parissa perustamassaan Optifluence Oy:ssä. Hän on Viestintäluotsin yhteistyökumppani asiantuntijaviestinnän koulutuksissa ja vaikuttavuusarvioinneissa.

Tunnettuus syntyy medianäkyvyydellä – analyysi auttaa ymmärtämään, millainen viestintä tehoaa

Medianäkyvyysanalyysit ovat osa vaikuttavuusarviointiamme. Voimme toteuttaa medianäkyvyysanalyysin myös erillisprojektina. Analysoimme organisaationne viestinnän onnistumista ja annamme kehitysehdotuksia viestinnän tehostamiseksi sekä tunnettuuden ja profiilin kirkastamiseksi. Meillä on pitkä kokemus median ja viestinnän parissa toimimisesta.

Oheiseen kuvioon on poimittu esimerkinomaisesti muutaman säätiön ja rahaston medianäkyvyys aikaväliltä 21.3.2017-21.3.2018 (näkymän kokoa voit suurentaa ja pienentää painamalla ctrl+ ja ctrl-). Säätiöt ovat erikokoisia ja toimivat keskenään hieman erityyppisillä aloilla, minkä vuoksi uutiskynnyskin on jokaisella toimijalla hieman eri korkeudella. Näistä kuvaajaan valituista toimijoista eniten uutisosumia kuluneelta vuodelta on Koneen Säätiöllä, 341 kappaletta.

Tässä on tarkasteltu organisaation nimen esiintymistä verkon uutismedioissa käytössämme olevalla mediaseurantatyökalulla. Seuranta kattaa kaikki verkossa julkaisevat uutismediat. Voimme tutkia myös hankekohtaista medianäkyvyyttä, analysoida kilpailijoiden toimintaa, kaivautua syvemmälle mediahistoriaan ja tarvittaessa selvittää näkyvyyttä myös printtimediassa. Näin toimimme Helsingin Sanomain Säätiölle tekemässämme vaikuttavuusarvioinnissa. Myös organisaation näkymistä ja aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa voidaan kartoittaa samalla työkalulla.

Media-analyysi paljastaa, mistä julkisuuspiikit syntyvät.

Analysoimme Helsingin Sanomain Säätiön medianäkyvyyttä muun muassa STT:n uutisarkiston avulla.

Kun tutkimme Helsingin Sanomain Säätiön vaikuttavuutta, ilmeni, että säätiö ja sen ylläpitämät Päivälehden arkisto ja Päivälehden museo näkyvät mediassa erityisesti silloin, kun on jaettu merkittäviä apurahoja ja toimittajastipendejä, palkittu kilpailujen voittajia, julkaistu ajankohtaisesti puhuttelevia tutkimuksia tai järjestetty mediaa kiinnostavia tilaisuuksia ja näyttelyitä. Näkyvyys oli erityisen vahvaa Helsingin Sanomissa ja Ilta-Sanomissa.

Tutkimusten mukaan kuva säätiöistä on hyvin valju suurimmissa sanoma- ja aikakauslehdissä. Myöskään säätiöiden tunnettuus kansalaisten keskuudessa ei ole kovin häävi. Organisaation yleinen tunnettuus riippuu pitkälti medianäkyvyydestä: jos ei näy mediassa, ei tule tunnetuksi eivätkä toivotut vaikutukset säteile yhteiskuntaan niin tehokkaasti kuin haluttaisiin.

Organisaation on hyödyllistä oppia ymmärtämään, mikä omassa toiminnassa kiinnostaa mediaa ja millaisilla ulostuloilla se voi ylittää uutiskynnyksen. Oheisen kuvion korkein piikki on Koneen Säätiöllä 31.1.2017. Se syntyi uutisoinnista, joka liittyi Luontolahjani 100-vuotiaalle Suomelle -kampanjaan, jossa Koneen Säätiö rauhoitti 129 hehtaarin metsäalueen. Tämä hanke on osattu hoitaa mainiosti myös viestinnän näkökulmasta!

Pasi Kivioja

Miten arvioida tieteellistä vaikuttavuutta?

Joka vuosi julkaistaan arviolta kaksi ja puoli miljoonaa akateemista artikkelia. Tämän valtavan tietomäärän tuottaminen on suuri ponnistus, sillä tutkijat käyttävät merkittävän osan työajastaan juuri akateemisten artikkelien kirjoittamiseen ja julkaisemiseen. Keskimäärin yhden artikkelin julkaisuprosessi kestää jopa 9–18 kuukautta tieteenalasta riippuen. Jo pelkästään käytettyjen resurssien näkökulmasta on tärkeää kyetä arvioimaan, mikä on tutkimuksen vaikuttavuus. Puolueeton arvio vaikuttavuudesta auttaa luomaan tilannekuvaa siitä, missä mennään.

Tutkimuksen joukosta erottuminen on haastavaa, eivätkä kaikki artikkelit välttämättä koskaan löydä yleisöään. Vaikka tutkimuksella voi olla monenlaista epäsuoraa vaikuttavuutta – esimerkiksi julkisuuden, ammattipiirien tai innovaatioiden kautta – julkaisujen tieteellinen vaikuttavuus tarjoaa suoraviivaisen ja tehokkaan tavan arvioida tehdyn tutkimuksen vaikutusta akateemisessa maailmassa. Vaikuttava tutkimus saa huomiota, joka näkyy siinä, että toiset tutkijat viittaavat omissa julkaisuissaan tutkijan kirjoittamaan artikkeliin. Näin artikkeli ikään kuin kerää ”huomiopisteitä” ajan mittaan, joita laskemalla voidaan arvioida julkaisun vaikuttavuutta tietyn akateemisen tutkimusalan sisällä. Lisäksi keskeistä on se, minkälaisesta julkaisusta on kyse sekä millä akateemisella foorumilla tutkimus on julkaistu.

Tutkimusartikkelien vaikuttavuutta havainnollistaa niin kutsuttu ”pitkä häntä” -lainalaisuus. Se tarkoittaa sitä, että vain harvoihin julkaisuihin viitataan hyvin paljon, ja suuri osa julkaisuista muodostaa niin kutsutun pitkän hännän, eli niihin viitataan vain muutamia kertoja – tai ei ollenkaan. Suhteuttamalla artikkelin saamat viittaukset alan tyypillisiin lukuihin voidaan arvioida, miten vaikuttavaa tutkimus on tieteellisessä mielessä. Samalla saadaan tietoa siitä, mikä on tutkimushankkeen ja rahoituksen tuottama tieteellinen kokonaisvaikuttavuus tutkijan henkilökohtaisen julkaisuluettelon kasvattamisen ohella.

Aivan uuden lukunsa tieteelliseen vaikuttavuuteen tuovat sosiaalisen median mahdollisuudet viestiä tutkimuksesta uusilla ja kiinnostusta herättävillä tavoilla. Sosiaalisen median huomion lisäämästä tieteellisestä vaikuttavuudesta on saatu myös tieteellistä näyttöä ja sosiaalisen median huomion lisääminen yhdeksi vaikuttavuuden kriteeriksi on yleistymässä. Myös tämä avaa uuden keinoin arvioida tutkimuksen tieteellistä vaikuttavuutta: sosiaalisen median areenoilla käydään runsaasti myös tieteeseen ja sen sovellusalueisiin liittyvää keskustelua, mitä kautta myös tieteellinen tutkimus saavuttaa yhä laajemman yleisön. Myös tätä vaikuttavuutta voi mitata keräämällä sosiaalisesta mediasta tutkimuksen tuottamia osumia ja keskusteluja.

VTT Petro Poutanen

>> Lue raportistamme, miten arvioimme Helsingin Sanomain Säätiön rahoittaman tutkimuksen tieteellistä ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta.

Pin It on Pinterest